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西單大悅城策劃實錄
作者：《新營銷》 時間：2008-7-16 字體：[大] [中] [小]
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許多人對中糧集團都不陌生，它的許多產品與普通老百姓的生活息息相關。在食用油行業，它旗下的福臨門、魯花等是國內數一數二的品牌，其他如長城葡萄酒、金帝巧克力等也在各自的行業名列前茅。
其實除了這些人們耳熟能詳的品牌之外，在地產領域，中糧集團同樣表現不俗，其旗下的中糧廣場已經在許多城市成為高檔寫字樓盤的代名詞。不過，作為一個已經進入地產行業十幾年的企業，中糧地產也有諸多不盡如人意的地方，突出表現為：產品種類繁雜，投資分散，有不少隨意性的投資，回報率不穩定。這一切與中糧集團的整體面貌和品牌形象有些格格不入。特別是中糧地產并沒有聚合成一個統一有效的品牌，造成企業的聲勢不強，盈利率也不是很佳。
怎樣改變這種狀況呢？中糧集團決心改正自己地產投資分散、隨意的缺點，全力進軍一個領域，打造品牌，增強復制能力，通過這些舉措力爭讓地產成為集團未來新的亮點。綜合自己的資源和市場前景分析，中糧集團決定成立中糧置業，統一管理、控制旗下的地產企業，并作出了全力進軍商業地產領域的戰略決策，開發時尚型的大型Shopping mall，對以往一些不符合集團地產新定位的項目進行清理。
商業地產成長空間巨大
之所以看好商業地產領域，是因為中糧集團看到了其中巨大的成長潛力。
近年來，中國經濟飛速發展，隨著中國人均GDP超過1000美元，居民的財富積累達到了消費升級的臨界點，觸發了國內社會消費結構升級，消費拉動已經成為經濟增長的主要動力。
這為商業活動提供了前所未有的機遇，尤其是以Shopping mall為代表的商業地產，取得了巨大成功。例如，上海來福士廣場，創造出一個星期便租出所有商鋪的紀錄；萬達集團通過在各地大量建造萬達廣場，已經成為國內地產行業最為炙手可熱的新貴。隨著國內消費升級行為的加快，高檔商業地產項目仍然有著巨大的成長空間。特別是2006年8月，商務部對外發布《零售業同業損害評估方法》，遏制零售業開店過密。這對優質商業地產項目是個巨大的利好。
有鑒于此，中糧集團作出了進軍商業地產的決定。不過，中糧集團并不想簡單地復制那些成功企業的發展模式，決心突出科技和文化含量，“中糧置業的商業地產項目應具有自己的獨特性，依據獨特性和不可替代性來培育核心競爭力。”
一開始，中糧置業便將自己的產品定位于現代時尚高檔商城，滿足升級的消費者購物體驗。既然是以這一產品為目標，那就必須取一個響亮、與眾不同、能充分表現自己品位的名字。最后，中糧置業為其取名“大悅城”。這一名字源于中糧集團董事長寧高的靈感，取自《論語·子路篇》里的一句話“近者悅，遠者來”，希望能夠給消費者帶來幸福和快樂的感覺，吸引更多的人光臨大悅城。
第一家大悅城進駐了北京人流量最大的西單商圈，它體量巨大，外形頗具未來風格，不規則的外貌給人類似變形金剛那樣的先鋒風格；總投資高達37億元人民幣，總營業面積達二十多萬平方米，差不多占到西單商圈總營業面積的40％。
“浪費”空間
大悅城在北京西單商圈是以一個巨無霸的形象出現的，它包含地下2層、地上10層，一共有12層的營業面積，幾乎達到了商業項目占地的極限。如此巨大的體量，既為眾多品牌進駐西單頂級商圈提供了充足的空間，但怎樣規劃好、利用好這些巨大的空間也成為我們營銷管理人員面對的一個難題。我們首先要做的，就是要懂得浪費空間。
每一個在北京有過購物經歷的人，其實都不會對西單商圈感到陌生。這里是北京最大的購物商圈，是一個“打折返券寶地”，年輕人多，人流量大，擁擠不堪。它為人所詬病的，是比較鬧、比較亂。
難道西單商圈只能以這樣的方式存在嗎？中糧置業開始操作大悅城項目時，就下定決心要改變這種狀況。
或許有人會說，原來的狀況有什么不好的，人多、熱鬧本來就是商場追求的目標，為什么要去改變它？這個問題并不難回答，并不是所有人都愿意夾在擁擠的人流中購物。隨著人們生活水平的提高，許多人已經不愿意在這種環境中購物了。消費群體發生了變化，但還沒有哪家商城針對這一變化作出相應的改變。長期以來，西單的商業設施并沒有隨著消費人群的升級而升級，商圈內傳統商場的租售面積和人流不成比例，消費者總是要忍受人流的簇擁和狹仄的購物環境，他們的消費樂趣也被“便利”，“實惠”所限制。而西單商圈作為北京的頂級商圈，不應該僅僅有這一種購物模式。
怎樣才能創造一種新的購物模式？在建造、裝修時，大悅城將制造情趣放在了中心地位。噴泉、大型養魚池，都是為了營造舒適、愜意的購物環境。
更為重要的一點是大悅城打破了以往購物商城的陳設傳統。我們決定，大悅城出租給商戶的經營面積不得超過商場總面積的50%，這意味著大量的空間將作為公共空間來使用。因為這一理念，大悅城建起了國內迄今為止最寬闊的室內十字購物連廊（平均寬30米），在多個樓層建立獨立的中央大廳，放置眾多座椅，供消費者購物累了的時候休息。
大悅城剛開業時，一些前來觀摩的同行說，在西單這么貴的地段，這種做法是一種浪費。但我們認為，正是這種“浪費”讓大悅城與傳統的百貨商場迥然不同，打造出一個真正的“體驗式生活街區”。也正是這種“浪費”，讓大悅城的巨大體量得到充分運用，讓消費者不再感覺擁擠、急迫。大悅城走到了消費潮流的前邊。
甄選合作伙伴
大悅城的營業樓層高達10層，通常情況下，在商業項目中，營業樓層超過6層，客流量就會大大減少，雖然大悅城位于北京購物人群最多的西單商圈，也必須解決這一問題。怎么解決呢？我們的辦法是建造一個亞洲跨度最高的室內通天扶梯，這樣消費者不用中間換乘，就可以直達第6層，這樣6層給消費者的感覺就像普通的2層一樣，他們對于其他樓層也就不會嫌高了。
為了塑造自己的高端形象，大悅城強調“潮流生活”和“時尚體驗”的品牌訴求。西單商圈是年輕人匯集的地方，我們最大的擔心，不在于大悅城能否在“打折名聲在外”的西單商圈殺出一條與眾不同的路，而在于我們能否持續讓大悅城的定位、特性與年輕人的需求保持一致。在這一方面，西單商圈的確有些失敗的“先烈”，這對于我們來說是一個警鐘。
有鑒于此，我們研究了西單商圈競爭對手的品牌和營銷戰略，以及消費者的購物心理和習慣。我們此前針對消費者所做的調研表明，喜愛大悅城、愿意在大悅城享受購物樂趣的消費者大抵是18到40歲之間的年輕時尚族群，因此我們將大悅城最終定位為“國際化的青年城”，選擇入住商戶的原則也是他們必須能夠滿足年輕人對時尚潮流的渴望。
根據這一原則，我們對入住商戶進行了精心篩選。除了眾多著名服飾和餐飲品牌，大悅城定位為是一個可以讓消費者在這里體驗到購物、休閑、玩樂一體的商城，一個可以讓消費者徜徉一天的地方，為此我們還引進了眾多特別的業態和品牌。比如，8層有一個魔術屋，教人變各種新鮮有趣的魔術；興建了中國最大的數碼電影院，占地10000平方米，有13個放映廳。
大悅城在餐飲和娛樂業態方面也對商戶進行精挑細選，引入了香港很受歡迎的港麗餐廳，港麗餐廳現在已經成為西單商圈排隊人數最多的餐廳。
由于定位清晰，吸引了眾多年輕、時尚、有較高消費能力的消費者，因此大悅城吸引了眾多國際品牌的目光。北京燕寶MINI Cooper主動與我們合作舉辦“MINI悅購季”，承諾在“MINI悅購季”結束的時候，通過抽獎可以讓幸運顧客免費獲得一輛價值30萬元的時尚MINI Cooper。如今抽獎活動已經結束，一位小姐最終獲得了大獎，將這輛MINI Cooper開回了家。
大悅城將成為一個獨特的時尚商業地產品牌。除了北京西單大悅城，位于北京東郊的朝北大悅城很快也將開業。此外，中糧集團已開始營建天津大悅城、沈陽大悅城。這些獨特的Shopping mall將成為中糧集團新的產業主力，成為中國變化中的消費大軍的新寵。